Sponsorikohteen valinta – yksilö vai joukkue?

Urheilun sponsorointi on seurannut Suomessa kansainvälisiä trendejä. Sponsoroinnin koettiin olevan pitkään puuhastelua, jossa isonkin yrityksen kohteet saattoivat valikoitua johdon mieltymysten perusteella, eivät taloudellisten vaikuttimien kautta. Viime vuosikymmenen aikana niin yksilölajien kuin myös joukkuelajien sponsorointiin on tullut ammattimaisempi ote.

Sponsoroitavan motiivi yhteistyöhön on lähes aina puhtaasti rahallinen, sillä urheilu erityisesti korkealla tasolla vaatii melkoisesti rahallista panostusta. Sponsori hyötyy sopimuksesta välillisesti, jos vain osaa valita kohteensa oman yrityksen kuvaan sopivaksi.

Nykyisin sponsorisopimukset tähtäävät kohteen ja sponsorin mahdollisimman pitkään ja hedelmälliseen yhteistyöhön. Se mahdollistuu sponsorointistrategian avulla, joka on hyvin suunniteltu. Mitä suuremmasta sopimuksesta on kysymys, sen tarkempaa suunnittelua tarvitaan. Oman yrityksen tavoitteet, hyödyntämissuunnitelma ja eri kohteiden analysointi auttavat päätöksenteossa. Sen avulla selvitetään, sopiiko yrityksen sponsorisoitavaksi yksilö vai joukkue, lajityyppi ja urheilijan henkilökuva. Suositut urheilijat ovat tähtiä, joiden tekemisillä ja esimerkeillä on suuri vaikutus faneihin – niin positiivisessa kuin myös negatiivisessa mielessä.

Yksilö- ja joukkuelajin sponsorikohteen valinnan erot

Molemmissa sponsorikohteissa on huonot ja hyvät puolensa niihin liittyvien erikoispiirteiden vuoksi. Suomessa joukkuelajit ovat olleet perinteisesti sponsoreiden suosiossa, sillä maassa elää vahva usko joukkueurheilun rehtiin maineeseen. Yksilökulttuurin maassa joukkueurheilulajien turnaukset, kuten jääkiekon maailmanmestaruuskilpailut, saavat kansan liikkeelle. Riippuu kuitenkin paljon sponsorin tavoitteista, kumpaa lajiryhmää lähteä tukemaan rahallisesti. Oikeanlainen yksilöurheilija saattaa olla yritykselle tuottoisampi kohde kuin joukkue, joka muodostuu useista eri yksilöistä. Joukkue on luonteensa puolesta aina hajanaisempi, ja siihen liittyy omat riskinsä.

Korkealla tasolla vaikuttava urheilija tai urheilijat ovat rahallisesti merkittävä mahdollisuus. Rahakkaiden sopimusten riskitkin ovat toki suuria, sillä kysymys on ihmisistä. Jos joukkueen yksi henkilö joutuu julkisuudessa huonoon valoon, ei menetys ole yhtä suuri kuin sponsoroitavan yksilön kohdalla. Yksilölajin kohdalla paine kasaantuu yhden ihmisen harteille, ja odotukset ovat kovat. Yksilösopimuksissa urheilijan maine, saavutukset, tulokset ja mielikuva mediassa joutuvat tiukan tarkastelun alaisuuteen, kun taas joukkueessa yksittäisten urheilijoiden henkilökohtaiset asiat hukkuvat helpommin joukkueen sekaan.

Riskianalyysin avulla kohti tavoitteita

Yksilölajin sponsorisopimuksissa riskit kasaantuvat herkemmin urheilijan niskaan. Erityisen herkässä vaiheessa olevat nuoret saattavat kokea paineet sponsorisopimusten osalta stressaaviksi, ja sopimukset tulisikin mitoittaa ajatellen urheilijan jaksamista. Sponsorin kannalta tulisi tulosten lisäksi ottaa huomioon kokonaiskuva, sillä on selvää, että tulokset vaihtelevat huippujenkin kohdalla.

Kun oikeanlaiset palaset, eli sponsori ja kohde, löytävät toisensa, voi sopimus jatkua parhaimmillaan kilpauran jälkeenkin. Tällöin tuote ja sponsorikohde on mielletty kuluttajan mielessä toisiaan tukevaksi pariksi. Erityisesti yksilölajeissa korostuu henkilön oma henkilökuva.

Joukkuelajeissa ongelmia aiheuttavat yksilöiden poikkeumat sovitusta linjasta. Miten toimitaan sponsorisopimuksen kanssa, jos yksi joukkueesta jää kiinni dopingista, polttaa julkisuudessa tupakkaa tai käyttäytyy epäsopivasti? Joukkueen kohdalla on oltava valmis hyväksymään jäsenien hajontaa oletetusta linjasta. Parhaimmillaan joukkue on erilaisissa tilaisuuksissa, ja se tuo voi tuoda joukkona esille esimerkiksi pukeutumisellaan mainostamaansa yritystä. Joukko on näkyvämpi ja kuuluvampi kuin yksilö, ja siihen tiivistyy tiimihenki, joka voi omalta osaltaan tuoda positiivista markkina-arvoa yritykselle.

Sponsoroinnin murros – kenellä on eniten tarjottavaa?

On selviö, että kilpatasolla urheilijat eivät pärjää rahallisesti ilman sponsoreita. Laadukkaita välineitä kuluu, ja ne maksavat melkein joka lajissa paljon. Kansainvälistä kokemusta on saatava leireiltä, ja päivätyön yhdistäminen koviin harjoituksiin käy jossain vaiheessa mahdottomaksi. Nykyisin yrityksille ei enää pitäisi riittää, että joukkue tai urheilija liimaa vaatteisiinsa yrityksen logon. Digiaikana joukkueilla ja yksilöurheilijoilla on oltava muutakin tarjottavaa. Joukkueen dynaamisuus perustuu henkilöiden valovoimaisuuteen ja yksilölajin edustajan tämän omaan ulosantiin. Parhaimmillaan niistä on mahdollista kehittää myyvä brändi.

Joukkueen mahdollisuudet olla mukana yrityksen linjan mukaisessa toiminnassa ovat rajattomat. Ne voidaan hyödyntää ajatuksena esimerkiksi laatujoukosta, joka ottaa osaa erilaisiin tempauksiin, kuten koulukiusaamisen vastustamiseen. Erilaiset sponsorikohteeseen liittyvät mielikuvat ovat erinomaisen tärkeitä, sillä ne jäävät usein elämään pitkäksi aikaa. Lajin ja sponsorin ei tarvitse olla käytännössä linkissä toisiinsa, kunhan mielikuvat ovat yhtenäiset. Yksilölajeissa näkyvyyttä on helpompi hakea esimerkiksi videoblogin ja lajiesittelyjen avulla. Kansan urheilijasuosikki antamassa henkilökohtaisesti neuvoja yrityksen tilaisuudessa lajin saloihin saa varmasti aikaan positiivisia mielikuvia.

Yritys – hyödynnä sponsoroitavaasi oikein

Sponsorointi on vanha asia, ja nykyisin olisikin toivottavampaa puhua sponsorointiyhteistyöstä. Tutkimusten mukaan yhteistyö jää helposti pintaraapaisuksi, vaikka molemmat pystyisivät parempaan. Hyvä suhde joukkueeseen vaatii sponsorilta kaikkien yksilöiden analysointia ja voimavarojen hyödyntämistä. Yksilön kohdalla taas on selvitettävä brändin sopivuus ja onko sitä mahdollista kehittää vielä toivotumpaan suuntaan. Keskusteluyhteyden avaamisella molempiin suuntiin on mahdollista nostaa tuottoa. Pintaraapaisusta on mahdollista nousta seuraavalle tasolle, kun tavoitteet ja mahdollisuudet kirjataan selvästi sopimukseen. Sponsorointiyhteistyön tulee kehittyä yrityksen ja urheilijan mukana.

Kyllä yhteistyölle, ei hyväntekeväisyydelle

Urheilusponsoroinnissa on vielä paljon kokeilematta, niin yksilö- kuin joukkuelajienkin puolella. Digiaika mahdollistaa uudenlaisia ulottuvuuksia, ja yhteistyösopimuksissa voidaan kokeilla sponsoroitavien näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa aiempaa suunnitelmallisemmin. Tarkoitus on myydä unelmia, joita mäkihyppääjä, jääkiekkojoukkue tai alppihiihtäjä voivat konkretisoida omalla toimillaan vaikkapa toiselta puolelta maapalloa oman Youtube-kanavan kautta. Jos sponsoroitu joukkue piipahtaa kerran vuodessa yrityksen messuilla esiintymässä, se tuskin jää kovin monen mieleen. Suomalaisen maastopyöräilijän videoblogi esittelemässä päivän harjoituksia action-kameran avulla Ranskan vuoristossa tuo sen sijaan yritykselle aivan erilaista markkina-arvoa.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *